Мюллер: «ИИ-системы строят поверх SEO». Почему техническая база решает и в GEO/AEO

2 ноября в Search Engine Journal вышел материал Роджера Монтти по интервью Джона Мюллера Дэвиду Иванову. Главная фраза оттуда: «a lot of the AI systems, they build on SEO» — ИИ-системы строят поверх обычного SEO. Тема моего блога ровно об этом, так что разбираю, что именно сказал Мюллер, а что ему приписали в пересказах.

Что сказано дословно

Про техническое SEO. Отвечая на вопрос, не умерли ли AEO и GEO, Мюллер сказал:

«I think you'll see that a lot of the AI systems, they build on SEO. So from that point of view, I think it's going to continue to be relevant. I think especially technical SEO is going to remain very relevant. It'll be a little bit different because my understanding is AI systems crawl slightly differently. They have different intents with regards to crawling because they want to do it for training versus just like getting the freshest content. But that's just is like another flavor of technical SEO».

Обратите внимание на вторую половину: ИИ-краулеры ходят иначе и с другим намерением — часть обходов идёт ради обучения, часть ради свежего контента. Но это, по Мюллеру, не отдельная дисциплина, а «другой вкус» технического SEO.

Про листиклы. На вопрос о подборках «топ-10 компаний», которые публикуют ради влияния на чат-ботов:

«Something comes out and people realize, oh, this actually works particularly well. And then everyone goes off and does it and half the people go off and do it in a particularly bad way. And then at some point the systems catch up and they're like, oh, anything that has a listicle is a sign that it's spam. And it's like the circle closes and you find something else».

При этом прямого запрета он не выносит: «I wouldn't necessarily say anything that is a listicle is spam... It needs to add value». И дальше — предупреждение, которое стоит повесить над рабочим столом:

«So if you go all out and say, my whole strategy is listicles, then at some point that's going to switch off and you're left with nothing really. Building up a serious, stable foundation for a website, I think that's the most critical part».

Про подрядчиков. О сомнительных техниках, которые продают под видом работы с ИИ:

«It's like you're paying consultants and they do, I don't know, keyword stuffing. Or back in the early days, it's like white text on white background. And it's like, it works for a bit, but at some point, it doesn't work. So I think as a small business, you have to always question what your vendors are doing».

Чего Мюллер не говорил

Пересказы этого интервью ходят по отрасли уже неделю, и в них добавилось многое, чего в источнике нет. В материале SEJ Мюллер не говорит ни про RAG-пайплайны, ни про скупку мусорных ссылок, ни про «агентства, продающие AI SEO», ни про рендеринг и индексацию. С подборками тоньше: самопродвижение в них описывает автор статьи — именно он определяет листиклы как списки «топ компаний», где составитель ставит первым себя. Мюллер же в ответе разбирает листиклы в целом и про самопродвижение не говорит ни слова.

Зато в интервью есть деталь, которая в пересказы почему-то не попала: перед этим Мюллер сказал, что для ИИ-поиска Google нет смысла делать отдельные markdown-версии страниц. Для тех, кто сейчас обсуждает llms.txt и машиночитаемые дубли контента, это куда более практичная новость, чем очередное «списки — это спам».

И ещё: вывод про «старые тактики возвращаются» — клоакинг, каталоги, обратные ссылки по обмену — принадлежит автору статьи Роджеру Монтти, а не Мюллеру. Монтти приводит его от своего имени, опираясь на 25 лет в профессии.

Почему я с этим согласен

Мне эту мысль подтвердили собственные данные, причём дважды.

Сначала грубо. У федерального СМИ Google 89 дней не мог обойти часть страниц: Search Console показывал до 78% неотданных запросов на обход. Подрядчик списывал на блокировки. Причин оказалось три, и все на сервере: IPv6-адрес существовал только в DNS, nginx отдавал его не из того блока, Imunify360 резал входящий трафик из США. Доступ вернулся через час после снятия гео-блока. Полный разбор на Хабре. Никакая работа с «цитируемостью в нейросетях» на таком сайте смысла не имела бы: краулер до контента просто не доходил.

Потом точно. На магазине anastasiya.studio я сопоставил выгрузку из нового отчёта Search Console по генеративному ИИ с обычным отчётом за тот же период. Из 419 страниц, получавших показы в AI Overviews и AI Mode, 74% стоят в топ-10 обычной выдачи, и на них приходится 92,6% всех ИИ-показов. Страниц, которые попали в ИИ-ответы, но отсутствуют в органике, не нашлось ни одной. Это ровно то, что Мюллер описывает словами «build on SEO», только в цифрах одного магазина.

Обратная сторона тоже проверена: ChatGPT уходит цитировать конкурента, если цены и характеристики спрятаны за JavaScript, — разбирал это с данными двух исследований.

Что делать с этим на практике

Если «ИИ-системы строят поверх SEO», то список работ не новый, но приоритеты в нём другие.

• Проверьте доступность для ИИ-краулеров отдельно от Googlebot. GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot, Google-Extended ходят с других адресов и попадают под гео-блоки и защиту хостинга, о которых вы не знаете. Проверяется запросом с нужным User-Agent, а не строчкой в robots.txt.
• Держите контент в HTML. Цены, характеристики, ответы на вопросы должны быть в исходном коде, а не подгружаться скриптами.
• Следите за логами, а не только за позициями. Падение частоты обхода видно в логах за недели до того, как просядут показы.
• Не стройте стратегию на одном приёме. Совет Мюллера про листиклы одинаково работает для любой механики, которая «сейчас хорошо заходит»: когда её отключат, у вас должно остаться что-то ещё.
• Спрашивайте подрядчика, что именно он делает. Не «мы оптимизируем под нейросети», а какие страницы, какие правки, какой замер.

И оговорка, чтобы меня не поняли слишком широко. «Техническое SEO остаётся важным» не значит «GEO и AEO не нужны». Упоминания бренда на внешних площадках, структура контента, пригодная для цитирования, связанные профили автора — всё это за пределами технического чек-листа и на цитируемость влияет. Техническая база — не замена этой работы, а условие, без которого она не окупается.

Материал в Search Engine Journal стоит прочитать целиком: цитаты там приведены длинными кусками, и видно, где заканчивается Мюллер и начинается автор. Там же встроена запись самого интервью — если хотите услышать формулировки целиком, а не в пересказе.

Maxim Safianov

Я работаю на стыке технического SEO и разработки: помогаю сайтам оставаться видимыми и для классического поиска, и для AI-ответов — и пишу инструменты на Python, которые это автоматизируют.